Guía Legal para el Marketing de Influencers en Colombia: Cumpliendo con la Normativa de la SIC
El marketing de influencers se ha consolidado como una herramienta poderosa en el panorama digital colombiano. Sin embargo, su rápido crecimiento ha traído consigo la necesidad de establecer un marco de transparencia y responsabilidad. En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) es la entidad encargada de velar por la protección del consumidor, y ha emitido directrices claras para asegurar que esta forma de publicidad no induzca a error o engaño.
El Rol de la SIC y la "Guía de Buenas Prácticas"
Consciente del impacto de los influencers en las decisiones de consumo de sus seguidores, la SIC publicó en 2020 la “Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores”. Este documento no es una ley ni un decreto, sino un conjunto de recomendaciones diseñadas para orientar tanto a anunciantes como a influencers sobre cómo emitir mensajes comerciales en redes sociales, garantizando los derechos de los consumidores.
La guía se fundamenta en la Ley 1480 de 2011, el Estatuto del Consumidor, que establece el derecho de los consumidores a recibir información clara, veraz y suficiente, y a ser protegidos contra la publicidad engañosa. La publicidad a través de influencers debe ser claramente identificable y no inducir a error o confusión, permitiendo decisiones de consumo libres e informadas.
Principios Clave: Transparencia y Veracidad
El eje central de la normativa de la SIC es la transparencia. Toda comunicación que tenga una finalidad comercial y por la cual se reciba una remuneración (ya sea en dinero o en especie) debe ser identificada como publicidad. Esto busca evitar que un mensaje publicitario se confunda con una opinión espontánea o personal del influencer.
Responsabilidades para los Influencers
Los creadores de contenido tienen responsabilidades específicas para asegurar el cumplimiento de la normativa:
- Identificar la relación comercial: Deben dejar claro a su audiencia cuándo están realizando una publicación pagada o patrocinada.
- Exigir lineamientos al anunciante: Es fundamental que soliciten a la marca o agencia que los contrata información precisa sobre cómo identificar la publicidad.
- Negarse a ocultar la naturaleza comercial: Si un anunciante sugiere esconder que el contenido es publicidad, el influencer debe abstenerse de realizarlo.
- Evitar el engaño: No deben hacer pasar un mensaje publicitario como una experiencia natural y espontánea.
- Veracidad de la información: La información sobre productos o servicios debe ser clara, veraz, suficiente, oportuna, verificable y precisa.
Responsabilidades para Marcas y Anunciantes
Las marcas también comparten una responsabilidad significativa para garantizar la ética y legalidad en sus campañas:
- Conocer y comunicar la normativa: Deben identificar las normas aplicables a sus productos y comunicarlas a los influencers.
- Asegurar la identificación de la publicidad: La marca tiene la obligación de que los mensajes comerciales que se difundan en su nombre sean claramente identificados como publicidad.
- Exigir la divulgación del vínculo comercial: Deben asegurarse de que el consumidor sea informado de manera clara sobre la relación comercial con el influencer.
- Implementar políticas de transparencia: Establecer y mantener políticas de transparencia para todas sus actividades de marketing con influencers.
- Contratos claros: Es recomendable formalizar la relación mediante contratos escritos que detallen los términos de la publicidad.
Prácticas Recomendadas para la Transparencia
Para cumplir con la identificación clara, la SIC sugiere el uso de etiquetas explícitas. Se
recomiendan hashtags como #publicidad, # publicidad,
#promocionado por , o # patrocinado. Se desaconsejan menciones ambiguas como
“patrocinio” o “en asociación con”.
Consecuencias de la Publicidad Engañosa
La SIC ha demostrado que toma en serio las infracciones. La publicidad engañosa (aquella que induce o puede inducir a error o confusión) puede acarrear multas significativas. La Superintendencia ha impuesto sanciones millonarias a influencers y empresas por no cumplir con el deber de claridad y veracidad. Por ejemplo, se han abierto investigaciones con posibles multas de hasta 2.320 millones de pesos colombianos para cada implicado. Recientemente, se confirmó una sanción de más de 813 millones de pesos por publicidad engañosa en la promoción de un curso. Estas multas pueden ser adicionales a otras medidas como el cierre del establecimiento de comercio o la prohibición de comercialización de productos.
La Importancia del Cumplimiento
Adherirse a las directrices de la SIC no solo evita sanciones económicas y legales, sino que construye y mantiene la confianza con la audiencia. Un ecosistema de marketing de influencers transparente y ético beneficia a todos: consumidores informados, influencers con credibilidad y marcas con reputación sólida.
El marketing de influencers en Colombia ofrece un vasto potencial. Al comprender y aplicar la normativa de la SIC, tanto influencers como marcas pueden asegurar que sus campañas sean efectivas, legales y, sobre todo, transparentes para el consumidor. La clave está en la responsabilidad compartida y un compromiso genuino con la veracidad en cada mensaje.