La Nueva 'Ley de Influencers' en España: Claves para Adaptar Tus Contratos y Campañas al Real Decreto 444/2024
El marketing de influencia ha evolucionado rápidamente, convirtiéndose en una pieza fundamental de las estrategias de comunicación de marcas y empresas. Sin embargo, su crecimiento exponencial ha traído consigo la necesidad de una regulación clara que proteja tanto a los consumidores como al propio sector. En este contexto, España ha dado un paso decisivo con la aprobación del Real Decreto 444/2024, en vigor desde el pasado 2 de mayo de 2024.
Este Real Decreto, popularmente conocido como la 'Ley de Influencers', no es una norma aislada, sino que desarrolla el Artículo 94 de la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual (LGCA), buscando equiparar las responsabilidades de los creadores de contenido más relevantes con las de los prestadores de servicios audiovisuales tradicionales.
Pero, ¿a quién afecta realmente esta nueva legislación y qué implica para tus contratos y campañas?
¿Eres un 'Usuario de Especial Relevancia'? La Clave está en los Criterios
Es fundamental entender que esta ley no aplica a todos los influencers. Ha sido diseñada específicamente para aquellos que el gobierno denomina 'usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma'. Para ser considerado como tal, debes cumplir simultáneamente los siguientes requisitos:
- Ingresos Significativos: Obtener ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 euros derivados de tu actividad en plataformas de vídeo, incluyendo remuneraciones dinerarias, en especie, cuotas de audiencia y ayudas públicas.
- Audiencia Significativa: Contar con una audiencia de al menos 1 millón de seguidores en una única plataforma de vídeo o 2 millones sumando todas tus plataformas.
- Actividad Regular: Haber publicado o compartido 24 o más vídeos en el año natural anterior, sin importar su duración.
- Responsabilidad Editorial: Ser el responsable editorial de los contenidos audiovisuales.
- Establecimiento en España: Tener tu residencia o sede principal en territorio español.
Esta definición excluye a la gran mayoría de micro y nano-influencers, aunque estos últimos deben seguir cumpliendo con las normas generales de publicidad y consumo.
Obligaciones Clave para los 'Influencers Regulados'
Si tú, o los creadores de contenido con los que trabajas, encajan en la definición de 'usuario de especial relevancia', prepárate para las siguientes obligaciones esenciales:
- Inscripción en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales: Esta es una de las obligaciones más inmediatas. Tienes un plazo de dos meses desde la entrada en vigor del Real Decreto (es decir, hasta el 2 de julio de 2024) para inscribirte.
- Transparencia Publicitaria: ¡Se acabó la publicidad encubierta! Es imperativo identificar de forma clara el contenido publicitario, diferenciándolo del editorial. Esto debe hacerse mediante métodos visuales, auditivos o espaciales. Hashtags como #Publicidad, #Ad o #Colaboración serán tus aliados esenciales.
- Protección de Menores y Contenido Responsable: Deberás adoptar medidas para proteger a las audiencias, especialmente a los menores, de contenidos que puedan perjudicar su desarrollo físico, mental o moral (ej. violencia, discriminación) o que promuevan productos nocivos.
- Restricciones en la Promoción de Productos Nocivos: Se establecen límites o prohibiciones en la publicidad de tabaco, medicamentos (fuera de límites legales), bebidas alcohólicas de alta graduación (con advertencias y restricciones horarias), esoterismo, paraciencias y juegos de azar.
- Obligaciones Fiscales: Deberás emitir facturas detalladas por cada colaboración o ingreso, asegurando la transparencia tributaria.
Adaptando tus Contratos y Campañas al Nuevo Marco Legal
Este Real Decreto tiene implicaciones directas en cómo se estructuran las colaboraciones y campañas. Tanto influencers como marcas y agencias deben revisar sus prácticas:
- Contratos: Los acuerdos con influencers deben ser minuciosos. Asegúrate de incluir cláusulas que especifiquen claramente las obligaciones del influencer en cuanto a la identificación de contenido publicitario y el cumplimiento de las restricciones por tipo de producto. Es vital que el contrato refleje la responsabilidad de ambas partes en el cumplimiento de la ley. Además, es recomendable verificar que el influencer esté debidamente inscrito, si le corresponde.
- Campañas: Toda campaña de marketing de influencia debe planificarse con la transparencia como pilar central. Asegúrate de que las creatividades incluyan las etiquetas de publicidad necesarias y de que el contenido respete las limitaciones sobre productos regulados, especialmente cuando la audiencia potencial incluya menores. Las marcas también comparten responsabilidad y pueden enfrentarse a sanciones por colaborar con influencers que no cumplan la normativa.
Sanciones por Incumplimiento
El incumplimiento de la Ley General de Comunicación Audiovisual y del Real Decreto 444/2024 puede acarrear multas significativas. Éstas oscilan desde los 10.000 euros hasta 1.5 millones de euros, dependiendo de la gravedad de la infracción. En casos extremos, podría incluso llegarse al cierre de las cuentas o a la revocación de la licencia.
Un Futuro más Transparente para el Marketing de Influencia
El Real Decreto 444/2024 marca un antes y un después en el panorama del marketing de influencia en España. Si bien introduce nuevas obligaciones, su objetivo último es profesionalizar el sector, garantizar la competencia leal y, sobre todo, proteger a los consumidores. Adaptarse proactivamente a esta nueva realidad no solo te evitará sanciones, sino que fortalecerá la confianza de tu audiencia y de tus colaboradores en el sector digital.
Recuerda: la clave está en la transparencia y en el conocimiento de la normativa. ¡No dejes que tu marca se quede atrás!.