Guía Legal para el Marketing de Influencers en Colombia: Cumpliendo con la Normativa de la SIC

El marketing de influencers se ha consolidado como una herramienta poderosa y omnipresente en Colombia, un país que, según estudios, es uno de los líderes globales en el uso de esta estrategia. Sin embargo, con su auge, también han surgido desafíos relacionados con la transparencia y la protección del consumidor. Es aquí donde la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de Colombia ha tomado cartas en el asunto, estableciendo una hoja de ruta clara para marcas e influenciadores.

La SIC: El Guardián del Consumidor Digital

La Superintendencia de Industria y Comercio es la máxima autoridad en Colombia encargada de proteger los derechos de los consumidores en todos los ámbitos, incluyendo el digital. Consciente del impacto que los influenciadores tienen en las decisiones de compra, la SIC publicó en octubre de 2020 la “Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores”. Esta guía no es una ley estricta, sino un documento orientador que se basa en el ya existente Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011), buscando prevenir la publicidad engañosa y asegurar que los mensajes comerciales sean fácilmente identificables.

El propósito principal de esta guía es triple: orientar a anunciantes e influenciadores sobre cómo emitir mensajes publicitarios respetando los derechos del consumidor; promover un uso responsable de las prácticas publicitarias en línea con la ley; y equipar a los consumidores con las herramientas necesarias para distinguir una pauta publicitaria de una publicación espontánea.

Pilares Clave de la Normativa SIC para Influencers

La guía de la SIC se cimienta en principios fundamentales que todo actor del marketing de influencers en Colombia debe conocer y aplicar:

1. Transparencia y Clara Identificación de la Publicidad: Este es, quizás, el punto más crítico. La guía exige que cualquier mensaje con fines publicitarios sea claramente identificado como tal. Los consumidores no deben ser inducidos a error pensando que una publicación pagada es una experiencia personal y genuina del influenciador. Esto implica el uso de etiquetas visibles como #publicidad, #anuncio, #ad, o similares.
2. Veracidad y No Engaño: Toda publicidad debe ser veraz, clara y no inducir a error, engaño o confusión al consumidor. Esto significa que ni las marcas ni los influenciadores pueden realizar afirmaciones falsas o exageradas sobre productos o servicios. La información debe ser precisa y respaldada.

Responsabilidades Compartidas: La Clave del Cumplimiento

La normativa de la SIC subraya que la responsabilidad recae tanto en el anunciante (la marca) como en el influenciador.

Para Anunciantes:

• Conocimiento y Comunicación: Deben conocer las normas aplicables a sus productos y comunicarlas claramente a quienes presten servicios publicitarios.
• Exigencia de Transparencia: Es su deber asegurarse de que el influenciador informe de manera clara sobre su vínculo comercial.
• Participación Activa: Deben involucrarse en la creación y difusión de los mensajes para asegurar su cumplimiento.

Para Influenciadores:

• Identificación de Relación Comercial: Es fundamental que el influenciador reconozca y revele cuándo existe una relación comercial con un anunciante.
• Exigir Lineamientos: El influenciador debe pedir al anunciante o agencia las directrices para identificar el mensaje como publicidad.
• Rechazo a la Opacidad: Si un anunciante sugiere ocultar la naturaleza comercial del mensaje, el influenciador debe abstenerse de realizar dicha publicidad.
• Evitar Disfrazar la Publicidad: No se debe hacer pasar un mensaje publicitario como una experiencia natural y espontánea que surge de su propia vivencia.

Consecuencias del Incumplimiento

La SIC tiene la potestad de iniciar investigaciones y aplicar sanciones a quienes infrinjan estas directrices. Las multas pueden ser significativas, alcanzando los 2.320 millones de pesos colombianos (aproximadamente 580.000 USD). De hecho, ya se han visto casos donde la SIC ha investigado a reconocidos influenciadores por presunta publicidad engañosa o falta de transparencia.

Hacia un Marketing de Influencers Ético y Legal

El panorama del marketing de influencers en Colombia exige que todos los actores actúen con diligencia y ética. Cumplir con la normativa de la SIC no solo evita sanciones legales, sino que construye confianza con la audiencia y fortalece la credibilidad de la marca y del influenciador. La clave está en la transparencia: si es publicidad, que se vea. La era digital demanda responsabilidad, y en Colombia, la SIC está asegurando que así sea.

Marcas y creadores de contenido deben trabajar de la mano implementando políticas de transparencia y asegurando que cada campaña publicitaria no solo sea creativa y de impacto, sino también legal y honesta con los consumidores.