Guía Legal para el Marketing de Influencers en Colombia: Cumpliendo con la Normativa de la SIC
El marketing de influencers se ha transformado en un pilar fundamental de las estrategias de marca, alcanzando audiencias masivas y generando conexiones auténticas. Sin embargo, en Colombia, este dinamismo viene acompañado de un marco regulatorio en evolución, liderado principalmente por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Para marcas, agencias e influencers, entender y cumplir con estas normativas no es solo una buena práctica, sino una obligación legal.
¿Por qué es crucial la regulación en el marketing de influencers?
El auge de los influencers ha puesto en el centro de atención la necesidad de transparencia y protección al consumidor. La SIC, como autoridad nacional en protección al consumidor, busca prevenir la publicidad engañosa y garantizar que los mensajes comerciales sean claros y no induzcan a error. La falta de claridad sobre la naturaleza comercial de un mensaje puede llevar a los consumidores a tomar decisiones de compra desinformadas, vulnerando así sus derechos.
La Guía de Buenas Prácticas de la SIC: Un Pilar Fundamental
En octubre de 2020, la SIC publicó su “Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores”. Aunque no es una ley estricta, esta guía se basa en el ya existente Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) y establece lineamientos claros para anunciantes e influencers. Su objetivo principal es que la publicidad a través de influenciadores sea claramente identificable y no engañe al consumidor, permitiéndoles tomar decisiones de consumo libres e informadas.
Principios Clave de la Normativa de la SIC para Influencers:
- Transparencia y Clara Identificación de la Publicidad: Este es el punto más crítico. Cualquier mensaje con fines publicitarios debe ser identificado de manera clara e inequívoca como tal. Esto implica el uso visible y comprensible de hashtags como #Publicidad, #AnuncioPagado, #ContenidoPatrocinado o #Ad, asegurando que el consumidor sepa que está viendo un mensaje comercial.
- Veracidad de los Mensajes: Se prohíbe la publicidad engañosa. Influencers y marcas deben abstenerse de emitir mensajes que induzcan a error, exageren los beneficios de un producto o servicio, o prometan resultados no comprobables. El mensaje debe ser un aviso publicitario veraz y no una opinión personal ficticia.
- Revelación de la Relación Comercial: Es fundamental informar al consumidor de manera clara sobre la existencia de un vínculo comercial entre el influencer y el anunciante. La SIC considera que existe un vínculo comercial cuando hay un pago o compensación por la creación y difusión del contenido, junto con el control del mensaje publicitario por parte del anunciante.
- Responsabilidad Compartida: La responsabilidad recae no solo en el influencer, sino también en la marca y la agencia que lo contrata. Si la relación comercial no es clara, el influencer podría ser considerado anunciante y responder por el engaño ocasionado al consumidor.
Consecuencias del Incumplimiento
La SIC tiene la potestad de abrir investigaciones y aplicar sanciones significativas por el incumplimiento de estas directrices. Las multas pueden ascender hasta los 2.000 salarios mínimos legales mensuales vigentes, y en casos extremos, podría conllevar el cierre del establecimiento del comercio o la prohibición de comercializar ciertos bienes o servicios. Ya se han iniciado investigaciones y se han impuesto sanciones a influencers por no proporcionar información clara y veraz.
Recomendaciones para una Práctica Legal y Ética
Para operar de forma segura en el ecosistema del marketing de influencers en Colombia, tanto marcas como influencers deben adoptar las siguientes prácticas:
- Para Anunciantes (Marcas y Agencias):
- Conozca y difunda las normas aplicables a los productos que comercializa entre sus influenciadores.
- Asegúrese de que los mensajes comerciales sean claramente identificados como publicidad.
- Exija que el influencer informe al consumidor sobre su vínculo comercial con la marca.
- Implemente una política de transparencia y revise los comentarios de los consumidores.
- Participe activamente en la creación y difusión de mensajes.
- Para Influencers:
- Identifique siempre cuando existe una relación comercial con un anunciante.
- Solicite al anunciante los lineamientos claros para identificar el mensaje como publicidad.
- Nunca oculte la naturaleza comercial de un mensaje ni lo haga pasar por una opinión espontánea o natural.
- Verifique la veracidad de la información que comparte sobre productos o servicios.
Hacia una Regulación Más Formalizada
Si bien la Guía de la SIC ha sido un paso fundamental, la discusión sobre una regulación más formalizada continúa. En marzo de 2025, se radicó un proyecto de ley en el Senado que busca formalizar la actividad de los influencers, garantizando mayor transparencia en la publicidad digital y fomentando la profesionalización del sector. Este proyecto propone obligaciones claras para la divulgación de publicidad pagada y podría establecer un Registro Nacional de Creadores de Contenido.
El futuro del marketing de influencers en Colombia apunta hacia una mayor responsabilidad y transparencia. Al adherirse a las directrices de la SIC y estar atentos a las nuevas regulaciones, todos los actores pueden contribuir a construir un entorno publicitario digital más ético y confiable para los consumidores.